Por Silvina Moschini

Nota del Editor: Silvina Moschini es consultora en temas de Internet, tecnología, relaciones públicas y redes sociales. Es también fundadora de la agencia de medios sociales Intuic y co-fundadora de TransparentBusiness.com.

A principios de los ’60 la televisión cambió el eje de la comunicación política. Figuras como John F. Kennedy aprovecharon el potencial de la pantalla para seducir a los electores. Esto significó una auténtica revolución: los dirigentes podían hablarle de forma directa a la audiencia, mirar a los ciudadanos a los ojos y mostrar lo que tenían para ofrecer.

Hoy, 50 años después, estamos viviendo una nueva revolución que es aún más fuerte que la anterior: el ingreso de las redes sociales en el mundo político implica no sólo una comunicación más directa por parte de las figuras públicas. Supone además un auténtico giro copernicano que cambia el eje de la interacción: ahora cualquier ciudadano puede participar activamente con su opinión en el discurso público.

El primero en entender esto fue Obama: su campaña de 2008 fue el primer ejemplo de cómo aprovechar las redes sociales para posicionar públicamente a un candidato. En 2012 no se quedó atrás: el histórico tweet de su victoria fue el más retwitteado de todos los tiempos. Ahora lanzó una nueva apuesta que refuerza aún más el uso de las redes sociales como herramientas de comunicación y participación: #My2K. La iniciativa impulsa a los norteamericanos a utilizar el hashtag para manifestarse en las redes sociales en contra de una posible suba en los impuestos para la clase media.

En un reciente discurso televisivo, Obama llamó públicamente a los estadounidenses a escribirles a los congresistas a través de Facebook y Twitter, para explicarles cómo impactaría en su economía tener que pagar 2.200 dólares extras en impuestos anualmente (se estima que este es el promedio que deberá pagar una familia tipo americana en caso de que los impuestos suban). En apenas 24 horas, #My2k obtuvo más de 135 mil menciones en Twitter y se convirtió en Trending Topic en los Estados Unidos.

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El equipo de Obama apuesta a una variable que tiene que ver con el espíritu mismo de las redes sociales: la participación y el contenido producido por los usuarios. La nueva comunicación online viene a destruir los parámetros anteriores de la influencia, en los que un puñado de líderes de opinión podía definir el rumbo de debate público. Hoy, el poder de influir se ha atomizado: la “multitud” puede expresarse online, y cambiar el curso de los acontecimientos. El poder de redes como Twitter para actuar sobre el campo social y político ya ha quedado demostrado en repetidas ocasiones, como durante las revueltas de Oriente Medio a principios de 2011, o las manifestaciones en Inglaterra en agosto del mismo año.

Por supuesto que los ciudadanos siempre tuvieron la posibilidad de escribir una carta a sus representantes expresando sus opiniones o elevando un reclamo. Pero ese contacto difícilmente salía de la esfera privada. En el mejor de los casos, los individuos se encontraban ante el desafío de encontrar un medio de comunicación que se interesara en su historia y los ayudara a difundirla. Hoy, un usuario puede publicar un posteo en Facebook y este contenido tiene la posibilidad de replicarse de manera casi instantánea, llegando a un público potencial de millones de personas. Cualquier individuo, cualquier “hombre de a pie”, tiene en la actualidad más poder que nunca.

No hay dudas de que Obama entendió esto y está aprovechando el potencial de las redes sociales para impulsar sus ideas políticas. Ya lo hizo el año pasado con el hashtag #40dollars, que buscaba extender un beneficio impositivo para los trabajadores que, en caso de desaparecer, hubiera implicado un descuento de 40 dólares sobre sus salarios. En aquella ocasión, según la Casa Blanca, decenas de miles de estadounidenses enviaron mensajes a los congresistas.

Aun así, el debate en torno a #My2K aún está por definirse. Las redes sociales son abiertas, dinámicas, y cualquiera puede participar en ellas. Apenas Obama lanzó su convocatoria a los ciudadanos a protestar contra el posible aumento de impuestos a través las redes, las respuestas también se hicieron oír desde el bando contrario. El antiguo secretario de prensa de George W. Bush Ari Fleischer, por ejempló, ironizó sobre la campaña del presidente para extender una extensión impositiva que originalmente fue promovida por un mandatario republicano.

Las plataformas online como motores del discurso público suponen un escenario de profunda complejidad. Estamos en una nueva era en la cual dominar la arena discursiva es mucho más difícil que en el pasado, y donde el número de actores con capacidad de influencia se multiplica. Las herramientas online son un desafío para los dirigentes políticos, ya que los obligan al desarrollo de nuevas estrategias, en un contexto en el cual están más expuestos que nunca a la mirada escrutadora de los electores. Pero también, deben ser leídas como una oportunidad para la democracia: son una vía para que más personas puedan hacer escuchar su voz, e instalen en la agenda pública temas que son de interés para la ciudadanía.

(Las opiniones expresadas en este texto pertenecen exclusivamente a Silvina Moschini).