(CNN) — La vida personal de Tiger Woods se descarriló. La imagen deportiva de Lance Armstrong se estrelló en las drogas. Ambos eran patrocinados por los contratos multimillonarios de Nike.

Ahora a Nike se le recuerda de nuevo que fijar la reputación de tu empresa en nombres de estrellas es un negocio riesgoso.

Esta vez es Oscar Pistorius, cuya vida pasó de los titulares deportivos a las páginas de noticias para causar dolor de cabeza en la sede de Nike.

Pistorius, conocido como Blade runner, es el hombre que Nike llamó una bala y que ahora es acusado de dispararle a su novia, la modelo Reeva Steenkamp.

Con Pistorius, Nike tenía a una estrella que podía atraer a los partidarios al atletismo de personas con discapacidad y quien era tan rápido quepodía competir contra corredores sin discapacidad.

Y Nike sabía cómo comercializar ese atractivo; con un anuncio en 2011 que mostraba al corredor, desde los bloques de salida y la leyenda “Soy la bala en la sala” junto con el slogan y logo de Nike “Just do it” (Sólo házlo).

Robbie Vorhaus, fundador de Vorhaus & Company, que aconseja a las empresas mantener sus reputaciones, dijo que había una conversación fuerte en la industria del marketing sobre cómo evitar este tipo de publicidad con una visión de futuro y menos cliché.

Dijo: “Dobles sentidos, referencias sexuales y frases que incluyen violencia son observadas por exactamente esta razón. Una bala en una sala aún representa a una pistola y una pistola representa un arma”.

Vorhaus dijo que una marca golpeada por un escándalo que rodea a un enfoque de patrocinio debería aspirar a seguir adelante.

“El problema es que mucho dinero se fija en los seres humanos, quienes en un momento de pasión o intoxicación, puede arruinar su reputación en un instante.

“No es la responsabilidad de Nike ser un padre o rescatar a una persona si no cumplen con la ley.

“Estos atletas tienen ciertas cualidades que emula una marca pero en este momento dañan a una marca… tienen que cortar la asociación rápidamente y seguir adelante”.

Añadió que debería haber cláusulas en el contrato Pistorius-Nike que puedan aclarar cuando el comportamiento del atleta puede permitir que la empresa corte sus vínculos y la violación a la ley a menudo estaría entre estas razones.

Muchas empresas buscan ampliar una campaña más allá del poder de atracción de la celebridad, pero hasta ahora, en las etapas de planeación de una campaña, no es una práctica común el “hipotético” peor de los casos.

Otro ejecutivo de la industria dijo que las celebridades no deberían utilizarse como el enfoque de una campaña sino como una forma de presentar un problema de campaña más amplio. De esta forma, si la estrella se descarrila, la campaña más extensa puede continuar.

Ni el anuncio de “la bala” ni alguna mención de su arresto estaba en el sitio web de Pistorius este jueves. La última entrada en su sitio era un tuit de hace dos días que decía “un mes para mi primera carrera de 2013…¡no puedo esperar a comenzar!”.

Nike emitió un comunicado en el que expresaba “compasión y condolencias a las familias afectadas tras este trágico incidente”. La empresa añadió que no hará más comentarios, al señalar que la policía aún investiga.

El corredor sudafricano doblemente amputado tendrá que aparecer en la corte este viernes acusado de asesinar a Reeva Steenkamp, aunque hoy en medio de lágrimas rechazó los cargos.

Aunque los detalles de la muerte de Steenkamp no están del todo claros (y Pistorius aún no presenta una declaración y mucho menos ha iniciado una defensa), no es la primera vez que Nike patrocina a una estrella que fue golpeada por un escándalo.

Tiger Woods era un hombre Nike cuando los detalles de sus numerosas relaciones amorosas se volvieron públicos. Aún lo es.

Nike se quedó con Lance Armstrong a lo largo de su carrera hasta que la Agencia Antidopaje de Estados Unidos sacó evidencia suficiente para convencer al mundo de que hizo trampa. En ese momento fue abandonado.

El especialista en marketing, Adam Handt, dijo que Nike debería hacer algo inmediatamente como suspender su relación con Pistorius debido a la gravedad de las acusaciones en su contra.

Vorhaus dijo que a una marca solía gustarle tener solo a una persona que representar, pero esos días se acabaron y los contratos tienen a muchos atletas de ambos sexos, de todas las razas y de todas las regiones y de diferentes países.

En este mundo del marketing, dijo Vorhaus, con muchos atletas patrocinados y que representan a Nike, también es más fácil quitarse la mala publicidad cuando una estrella cae.