(CNN) – Coca-Cola quiere que todos imaginen un mundo sin etiquetas. Y a modo de ejemplo, la compañía está eliminando la suya.
Coca-Cola ha presentado una nueva versión de su icónica lata roja y blanca en países de Oriente Medio para el Ramadán, la fiesta musulmana que termina el 17 de julio. Las nuevas latas rojas cuentan con el característico listón dinámico de Coca-Cola, pero no las palabras “Coca-Cola”, y la intención con esto es promover la tolerancia y la ausencia de prejuicios.
La parte de atrás de las latas llevan el mensaje “Las etiquetas son para las latas, no para las personas”.
Un video adjunto hace énfasis en la idea que está detrás de la campaña. Los prejuicios pueden surgir en cuestión de segundos, así que la compañía reunió a seis hombres para que discutieran sus vidas en una habitación oscura. Mientras el grupo hablaba, compartían sus opiniones acerca de cómo lucían los demás, solo para que dichas ideas preconcebidas se vinieran abajo —uno era un psicólogo cognitivo con tatuajes en el rostro, otro era un presentable roquero de heavy metal— cuando encendieron las luces.
Esta iniciativa es parte de la campaña más amplia de Coca-Cola, titulada “Tomémonos un segundo más”.
Aunque es creativo, lo que Coca-Cola está haciendo no es nada nuevo en el mundo del marketing.
La marca es una de muchas que combinan el marketing con el activismo social, aunque los resultados han sido variados. Starbucks se enfrentó a una reacción violenta este año cuando le pidió a los baristas que discutieran las relaciones raciales con sus clientes para su movimiento “Race Together”.
Las compañías como Dove y Nike le han sacado provecho a la defensa social. La iniciativa “Real Beauty Sketches” de Dove se hizo viral en 2013 al abordar temas relacionados con la autoestima de las mujeres. Un artista forense dibujó dos retratos de una mujer, uno a partir de la descripción de sí misma de la mujer y el otro a partir de la descripción de alguien más, a fin de demostrar que las mujeres son más hermosas de lo que ellas perciben.
Nike empoderó a las personas con la campaña “Find Your Greatness” con un anuncio en el que aparecía un joven que trotaba para estar saludable.
Uno de los anuncios con fines sociales fue “Dumb Ways to Die”, un video musical animado acerca de todas las formas evitables en las que una persona puede poner su vida en riesgo. La campaña está vinculada a una mayor seguridad en las vías férreas en Melbourne, Australia.
Incluso el Super Bowl de 2015, donde el espacio para anuncios generalmente está reservado para el humor bufonesco, se convirtió en una plataforma para la defensa con una serie de anuncios centrados en los padres, los cuales les agradecían por su amor y compromiso.
Los críticos debaten si estos son verdaderos actos de bien social o son simples tretas de marketing que asocian una marca con campañas que causan felicidad. Otro aspecto que también es discutible es si una campaña con tiempo limitado puede tener suficiente impacto para cambiar las percepciones a largo plazo. Independientemente de eso, la influencia de gran alcance de las marcas importantes puede traer nueva atención a la situación.