(CNN) – Puede que hace trece años Calvin Klein dejara la casa de moda que fundó, pero la marca todavía está usando su línea de publicidad basada en el sexo.
Con una diferencia… le han añadido una etiqueta.
En 2014, la marca lanzó su campaña #mycalvins. Esta incluía algunas de las celebridades más relevantes e influyentes del mundo: el cantante canadiense Justin Bieber, la modelo y estrella de televisión y Jendall Jenner, el rapero Kendrick Lamar y la estrella del hip-hop Fetty Wap, por nombrar a unos cuantos.
Se les encargó que publicaran fotos de ellos con ropa interior Calvin Klein con la leyenda “Yo _____ en #mycalvin”.
Normalmente, algo sugerente llenaba el espacio en blanco.
“Creo que lo de Justin Bieber es brillante”, le dice Calvin Klein, de 73 años de edad, a CNN Talk Asia.
“Él está de moda, es perfecto para este momento. Además, Kendall Jenner tiene un gran número de seguidores”.
El poder de lo social
“Las celebridades sociales” son aquellas con un enorme peso en plataformas tales como Facebook, Vine e Instagram. Bieber, por ejemplo, tiene 64,8 millones de seguidores en Instagram, mientras que la cuenta oficial de Calvin Klein tiene 4,3 millones.
Mientras estas personas influyentes publicaron atrevidas imágenes de sí mismos usando su ropa interior Calvin, el público comenzó a copiarlo.
Hoy en día, la etiqueta #mycalvins ha sido utilizada 362.000 veces, mientras que la premiada campaña se promocionó como uno de los usos más exitosos de las redes sociales para la publicidad.
“Estaba claro en nuestro nuevo mundo hiper-voyerista que todos querían que todos los demás vieran qué prefieren (las celebridades sociales) para su ropa interior”, dice Courtney Blackman, fundadora y directora general de Forward PR, la agencia de relaciones públicas de modas más importante con sede en Londres.
Antes de Bieber, era Brooke
Si Brooke Shields pudiera haber hecho pedazos el Internet en 1981 con el provocativo anuncio de Calvin Klein que estelarizó en ese año, lo habría hecho.
La que entonces era una quinceañera, fue filmada en el suelo contorsionándose con sus jeans Calvin Klein, antes de murmurar hacia la cámara: “¿Sabes qué se interpone entre mis Calvins y yo? Nada”.
Nació la frase #mycalvins.
“Los padres estaban disgustados”, dice Klein, “pero las personas que intentábamos alcanzar –personas jóvenes– estaban emocionadas por tener algo con lo que sus padres estaban molestos”.
La publicidad controvertida se convirtió en el corazón del negocio de Calvin Klein.
Después de Shields siguió la que ahora es una memorable campaña de publicidad en blanco y negro, realizada por el fotógrafo francés Patrick Demarchelier, que mostraba tanto a Mark Wahlberg –también conocido como “el cuerpo”– y Kate Moss, quien entonces tenía 17 años y posaba topless.
“Yo creé mis propios anuncios, elegí al fotógrafo, elegí los modelos”, dice Klein.
Regreso al futuro
Hoy en día, la marca Calvin Klein parece que ha llegado al punto de partida… la etiqueta #mycalvins marca un regreso a aquellas palabras pronunciadas por Shields.
¿Qué piensa Calvin Klein, el hombre –quien todavía tiene intereses financieros en la compañía– de todo esto?
“Creo que están haciendo un buen trabajo al dirigirse al mercado que tienen como objetivo”, dice.
“(Si los medios de comunicación social hubieran existido hace aproximadamente 13 años), yo los habría utilizado a mi favor… y hubiera creado imágenes que hubieran provocado que las personas… pues, se quedaran con la boca abierta”.
Fundamentalmente, la marca no ha perdido de vista la forma de obtener beneficios económicos de su enorme alcance social.
Las mejores publicaciones con la etiqueta #mycalvins, en su mayoría tomadas por el público en lugar de las celebridades, se publican en un micrositio, que –por supuesto– puede comprarse.
“La campaña no está muy lejos de la campaña de los 90 estelarizada por Kate Moss y Mark Wahlberg”, dice Blackman.
“Pero si le agregas a la mezcla el contenido generado por el usuario a través de Instagram, Twitter, Snapchat, YouTube, Facebook, entonces multiplicas la visibilidad para una audiencia a escala mundial”.
“Sin duda, la campaña ha consolidado la relevancia e influencia de Calvin Klein en el siglo XXI, además de que ha aumentado el seguimiento de sus propios medios de comunicación social y ha logrado que las ventas –la meta primordial– despeguen”.
¿Qué hace Calvin Klein en sus Calvins?
En cuanto al hombre mismo, ¿cómo completaría él la frase “Yo ______ en mis #calvins” que se ha hecho tan viral?
Se ríe y luego se queda pensando durante un segundo.
“Pues… yo he estado en mi ropa interior mucho antes que cualquiera de ellos”.