Nota del editor: Timothy Calkins es profesor de Mercadotecnia en la Escuela Kellogg de Administración de la Universidad Northwestern de Estados Unidos y autor del libro Defending Your Brand: How Smart Companies Use Defensive Strategy to Deal with Competitive Attacks. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.
(CNN) — Donald Trump está bajo fuego de todos los frentes. Comenzó su mandato con índices de aprobación históricamente bajos y las primeras semanas de su administración han estado llenas de controversias y caos. Los programas nocturnos de variedades atacan a su nueva administración con bromas graciosas y agudas. No todas las bromas son bienintencionadas: algunas son sarcásticas y cáusticas. Los líderes políticos de todo el mundo combaten algunas de sus políticas y los estadounidenses protestan en las calles.
Nada de esto es bueno para la marca Trump, que hace apenas dos años era sinónimo de éxito, lujo, riqueza y elegancia para muchas personas… al grado de que sus hijos lograron aprovechar esta situación para fomentar negocios en los sectores del vino y la moda. Decías mucho si usabas un traje marca Trump. La marca no atraía a todos, pero generalmente las asociaciones eran positivas. Sin embargo, hoy la marca tiene un significado completamente diferente. Dice algo muy diferente y se la asocia con racismo, sexismo y xenofobia.
Ese significado ahora está afectando también los negocios de los hijos de Trump. En vista de que la marca Trump es tan polémica, no debería sorprender que la cadena de tiendas Nordstrom haya decidido, a principios de febrero, retirar la línea de ropa Ivanka Trump. Es un reflejo de la situación actual de toda la marca Trump.
Nordstrom afirma que la decisión se tomó con base exclusivamente en las ventas. Un portavoz de la empresa explicó que “cada año quitamos alrededor del 10% y renovamos nuestro surtido más o menos en la misma proporción. En este caso, con base en el desempeño de la marca, decidimos no comprarla para esta temporada”.
Sospecho que la decisión de Nordstrom fue un poco más compleja y que a final de cuentas tanto los resultados como la marca tuvieron que ver en el retiro de la línea. La marca Trump es tan polémica en este momento que es probable que Nordstrom haya estado ansioso de deshacerse de ella. La marca es demasiado polémica. Nordstrom no quiere que la gente piense que respaldan con todo a la nueva administración, medida prudente en vista de que a muchas personas les desagrada profundamente la marca Trump.
Por otro lado, Nordstrom tampoco quiere estar en contra de la marca Trump. Nunca es prudente provocar públicamente a un presidente.
Es un equilibrio muy delicado y es aún más difícil cuando vendes la línea de productos. Al retirar la marca Trump a causa de las tendencias de ventas, Nordstrom simplemente intentó alejarse del conflicto.
Claro que las cosas rara vez son simples cuando tratas con Donald Trump, quien atacó a Nordstrom en Twitter.
La situación se puso aún más tensa el jueves 9 de febrero, luego de que la Casa Blanca”orientara” a la asesora Kellyanne Conway por haber promovido la marca Ivanka Trump en una entrevista para televisión.
Donald Trump no es el primer presidente de Estados Unidos que defiende a su familia. En 1950, el crítico de música Paul Hume escribió una reseña negativa sobre la actuación de la hija del entonces presidente, Harry Truman. Truman le envió una carta glacial en papelería de la Casa Blanca, en la que escribió: “Espero conocerlo algún día. Cuando eso suceda, necesitará una nariz nueva y muchos filetes para el ojo morado”.
A pesar de todo, para los líderes de marca hay mucho en juego porque Trump tiene la costumbre de criticar a las personas y a las empresas como Nordstrom en las redes sociales.
Vale la pena profundizar en el lío entre Trump (como padre y empresario) y Nordstrom, ya que cada vez más marcas están siguiendo el ejemplo de Nordstrom. La mayoría de las empresas quiere ser políticamente neutra… no hay razón para ponerse del lado de un partido u otro y arriesgarse a perder clientes. Como Nordstrom señaló en una publicación en Twitter en noviembre, “esperamos que el que ofrezcamos los productos de un proveedor no se confunda con que asumimos una postura política”.
Desafortunadamente, con la marca Trump eso es lo que se piensa. Apoyar a Trump de cualquier forma es asumir una postura.
La primera es prepararse para un año flojo. Asumir que las ventas bajarán, así que hay que controlar las expectativas, ser proactivo y tomar medidas que expliquen lógicamente la reducción en las ventas, reducir gastos y conservar recursos.
En segundo lugar, hay que trabajar para reducir la polarización. La marca Trump se recuperará si tiene algunos triunfos iniciales y atrae a más público.
En el caso de los distribuidores y los concesionarios, es importante que la gente no crea que están adoptando una postura respecto a la marca Trump. En la mayoría de los casos, esto significa simplemente alejarse de las relaciones. El objetivo no es estar en contra de Trump (esto puede provocar un ataque en Twitter de parte del presidente, cosa que no es deseable, como le pasó a Nordstrom). La idea es simplemente que no los vean como partidarios.
Como los distribuidores están abandonando la marca Trump, queda claro que es necesario hacer una readaptación. Hasta entonces, la mayoría de las marcas se mantendrán a una distancia prudente.