Nota del editor: Vanessa Marzán Toro es experta en comunicación estratégica, especialista en lenguaje no verbal, consultora y conferencista
(CNN Español) – El mundo, junto a millones de puertorriqueños, vivió en tiempo real cómo un pueblo sacó del poder en 12 días a su principal líder. El pueblo de Puerto Rico utilizando su voz como arma principal ejerció una presión tan intensa que acorraló al gobernante, quien quedó sin más opción que renunciar a su cargo. Como estratega de comunicación comparto un análisis de los principales errores que a mi juicio influyeron en la caída desastrosa de quien próximamente será el exgobernador:
- No responder a la crisis de inmediato. Cuando salió a la luz pública el documento del Telegram Gate, el gobernador Rosselló se encontraba fuera de Puerto Rico. Perteneciendo a una generación milénica siempre conectada, se esperó mucho tiempo a reaccionar, lo que abrió la puerta a todo tipo de especulaciones. Ante una crisis, responda de inmediato, aunque sea para comunicar que reconoce la situación y más adelante estará dando más detalles sobre la misma.
- Subestimar a los influenciadores sociales. Contrario al pasado, cuando los políticos, sindicatos y líderes religiosos eran quienes convocaban y movían las masas, hoy las nuevas generaciones de votantes responden a líderes sociales tales como cantantes, locutores, actores y líderes comunitarios urbanos como el motociclista Rey Charlie.
- “Construcción de experiencias” para influenciar a la opinión pública. En un momento crítico donde por el mencionado chat la percepción general fue que se manipuló a la opinión pública, el gobernador asistió a una iglesia para pedir perdón, acompañado de una cámara como estrategia para mostrar al pueblo su arrepentimiento. Dichas imágenes televisadas no hicieron más que exacerbar los ánimos y reforzaron la percepción de una manipulación de medios de comunicación. Al día siguiente Rosselló visitó a un joven obeso del cual se había burlado para pedir perdón y casualmente la fotografía de ese momento fue filtrada a los medios y redes sociales. Nuevamente el pueblo lo recibió como hipocresía. Ante una crisis de credibilidad moral no hay espacio para otra solución que no sea la vulnerabilidad y honestidad total.
- Preferencia de prensa para contestar preguntas incómodas. Entre las primeras estrategias de Rosselló tras el escándalo del chat estuvo la de comparecer en un programa de radio de gran audiencia nacional y según algunas versiones, no se le permitió entrar al mismo a la conductora del programa, quien es una conocida abogada quien se ha expresado públicamente contra el gobernador. Este evento se convirtió en la noticia del día, sustituyendo al mensaje de perdón del mandatario y abonando entre la opinión pública la idea de una manipulación gubernamental. Prepárese para preguntas difíciles y comunique a la prensa de forma abierta que no tiene nada que ocultar.
- No se ajustó el mensaje inmediatamente. Ante una crisis nacional con amenaza de sobrepasar fronteras no valen los mensajes generales de “condenamos la corrupción y cooperaremos con las autoridades en todo lo que nos pidan”. Se deben comunicar medidas puntuales con fecha de implementación que puedan ser corroborables por los ciudadanos.
- Justificar acciones. La reacción del gobernador ante lo expuesto en el chat como palabras soeces, burlas e improperios, fue justificarse diciendo que era un medio para liberar el estrés, que era un lenguaje inapropiado mas no un delito. No justifique lo injustificable. Reconozca el error, asuma responsabilidad y comunique con honestidad cómo trabajará el asunto de cara al futuro.
- Portavoces equivocados. Mientras el gobernador retornaba a la Isla, varios funcionarios ofrecieron conferencias de prensa proyectando inseguridad, falta de empatía, arrogancia para algunos sectores de la población y falta de control. Escoja a portavoces que creen empatía con su público.
- Medios equivocados para audiencia equivocada. El gobernador utilizó la red social Facebook para comunicar que no aspiraría a un segundo término a la gobernación y que renunciaba a la presidencia del Partido Nuevo Progresista. El contenido de este mensaje solo era pertinente para la colectividad del partido, no para el público en general, lo que provocó todo tipo de mensajes negativos y de protestas. Piense para qué público es relevante su mensaje, luego elija con mentalidad estratégica el medio correcto.
- Enfoque egocentrista del mensaje de renuncia. El mensaje de renuncia, que sobrepasó los 10 minutos, se destacó por ser un recuento por parte de Rosselló de los retos que enfrentó en su gobernación y sus grandes logros. Ciertamente el mensaje servía a la necesidad del político de autovalidación, pero no consideró la necesidad de las personas a las que va dirigido el mensaje. Los espectadores solo deseaban escuchar la línea en la que comunicaba la renuncia.
- Ausencia de un “reality check”. El gobierno demostró tener una desconexión dramática con las emociones, necesidades y preocupaciones de los ciudadanos. Encueste y ponga oído en tierra para que pueda anticipar la crisis.
Ciertamente queda mucho por analizar de este caso en el que se convierte Puerto Rico para evaluar la crisis, las estrategias de comunicación y su impacto en el futuro político de las naciones.