Aakaanksh Autade estaba indeciso sobre TikTok Shop, la función de compras dentro de la aplicación de TikTok, cuando se lanzó el año pasado. Luego, el creador de contenido generó más de US $100.000 en ventas cuando organizó un evento en vivo durante el Black Friday y pasó de ser escéptico a creyente.
Autade es conocido por compartir consejos y trucos relacionados con la tecnología en su canal de TikTok, “kaansanity”. Se lanzó a TikTok Live por primera vez el fin de semana del Black Friday y Cyber Monday para promocionar gadgets como audífonos y consolas de videojuegos. “Fue mi primera vez en vivo, y ganar US$ 102.000 en 10 horas fue simplemente una locura. No lo esperaba en absoluto”, dijo.
TikTok Shop permite a los usuarios comprar y vender productos sin salir de la aplicación. La plataforma de ventas combina entretenimiento y comercio minorista, lo que la hace particularmente popular entre los compradores de la Generación Z, y sigue creciendo. Tiene más de 500.000 vendedores en EE.UU., incluidas marcas como L’Oréal, PacSun y Scrub Daddy.
TikTok Shop recaudó US$ 100 millones en ventas en un solo día este Black Friday, lo que triplica la cifra de 2023, de acuerdo con la compañía. Solo durante el fin de semana de Black Friday y Cyber Monday, la tienda vio un aumento del 165% en compradores año tras año, según un comunicado de la empresa este mes.
Sin embargo, un tribunal de apelaciones de EE. UU. confirmó este mes una ley que requiere que la empresa matriz china de TikTok, ByteDance, venda la aplicación antes del 19 de enero o enfrente una prohibición en EE.UU.
Esa prohibición podría detener el progreso de la plataforma de ventas, pero los creadores que hablaron con CNN dicen que de todos modos se mantienen con TikTok Shop porque no creen que realmente ocurra una prohibición.
“No creo que TikTok vaya a ninguna parte. Creo que lo resolverán, y hay tantas gente involucrada en TikTok”, dijo Autade. “Es difícil ignorar cuánto significa para sus usuarios”.
¿Qué hace que TikTok Shop funcione?
TikTok Shop proporciona un canal desde el descubrimiento hasta la compra al permitir a los usuarios adquirir productos presentados en videos en vivo, fijados en perfiles de marcas e influencers, o etiquetados en contenido mostrado en su página Para Ti impulsada por algoritmos.
Incluso antes del lanzamiento de su función de compras, TikTok ya había establecido una reputación como un lugar para que los usuarios encuentren artículos para agregar a sus listas de deseos. Un estudio realizado en 2022 por la firma de consultoría de marketing Material Plus encontró que el 61% de los usuarios compraron un artículo después de ver contenido sobre estos en TikTok, ayudado por hashtags como #TikTokMadeMeBuyIt, que tiene más de 12 millones de publicaciones.
Keenya Kelly, estratega de contenido y creadora de TikTok, dijo que combinar entretenimiento pasivo con una función de compras puede tentar a los usuarios a abrir sus billeteras.
“Tienes a todas estas personas que pasan tanto tiempo simplemente estando (en TikTok) consumiendo y creando contenido”, dijo. “Cuando mezclas el comercio con nuestra fuente favorita de entretenimiento, entonces vamos a gastar todo nuestro dinero allí”.
La dependencia de TikTok Shop en el contenido generado por los usuarios permite a los consumidores escuchar a voces en las que confían.
“Si ves a tu creador favorito promocionando un producto en una transmisión en vivo o en un video, es más probable que lo compres en ese momento”, dijo Carrie Berk, creadora de contenido de estilo de vida. La idea entre los espectadores, aseguró, es que “si un influencer de maquillaje está promocionando un producto en TikTok Shop, si dice que es bueno, entonces debe ser bueno”.
Usuarios de TikTok como Autade también dicen que el enfoque de la aplicación en videos de formato corto le da una ventaja sobre otras plataformas de redes sociales.
“Cuando hago clic en un producto y puedo ver a cientos o incluso miles de personas publicando un video sobre ese producto de manera auténtica, eso realmente ayuda”, dijo. “En una plataforma diferente, podría ver solo algunas palabras, algunas reseñas, algunas estrellas aquí y allá”, pero ver el producto en acción es diferente.
Otro componente del crecimiento de TikTok Shop es su popularidad entre los usuarios más jóvenes. Alrededor del 62% de los consumidores de la Generación Z dicen que TikTok es su plataforma de elección cuando necesitan buscar algo, superando a motores de búsqueda como Google, de acuerdo con un informe de la empresa de tecnología de marketing SOCi publicado este año.
“La Generación Z en su conjunto realmente ha elegido TikTok como su destino principal para contenido”, aseguró Jen Jones, directora de marketing de la plataforma de comercio electrónico Commercetools. “TikTok Shop simplemente parecía un lugar natural para gastar esos dólares”.
¿Qué significaría una prohibición de TikTok para otras plataformas de comercio minorista en redes sociales?
Las compras en redes sociales no son un fenómeno nuevo.
El 92% de los minoristas planean invertir más en comercio social esta temporada navideña, según un estudio de Commercetools publicado en octubre. El mismo estudio mostró que Facebook Marketplace era la plataforma de comercio social de elección para las empresas, seguida de YouTube, Instagram, TikTok Shop y X.
En particular, Jones ve una oportunidad para que YouTube llene el espacio que TikTok podría dejar atrás si se implementa una prohibición.
Ella dice que YouTube podría potencialmente satisfacer la demanda del estilo de videos de formato corto popularizados por TikTok a través de YouTube Shorts mientras capitaliza su contenido de formato más largo.
Solo en el último año, las personas vieron más de 30.000 millones de horas de contenido relacionado con compras en YouTube, dijo anteriormente la compañía a CNN en un correo electrónico. En 2023, lanzó YouTube Shopping, permitiendo a los creadores de contenido etiquetar productos de marcas presentadas en sus videos y ganar comisiones.
Los expertos dicen que si ocurre la prohibición de TikTok, servirá como una lección para que las marcas no pongan todos sus huevos en una sola canasta de marketing.
“Es muy importante que las empresas tengan una estrategia muy diversificada en lo que respecta a las compras sociales”, afirma Jones. “Sabemos que las compras sociales están aquí para quedarse. No puedes encerrarte en una sola plataforma”.
Kelly dice que el mismo consejo se aplica a los creadores de contenido individuales que ganan dinero con sus publicaciones y videos, y recomienda cultivar un seguimiento a través de formas más directas de alcance como listas de correo electrónico.
“Utilizamos las redes sociales para llegar a un grupo de personas”, afirma. “Tienes que sacar a esas personas de las redes sociales y llevarlas al correo electrónico para tener el control de tu negocio”.
Aun así, Kelly dice que no ve ninguna razón para que los creadores de contenidos se preocupen por el fallo judicial que acerca a TikTok un paso más a la prohibición.
“No creo que vaya a ser prohibido” debido a los millones de pequeñas empresas estadounidenses que dependen de la aplicación, dijo. “Sí creo que van a obligar a TikTok a hacer algunas cosas que no quieren hacer, pero no creo que se vaya a prohibir por completo”.
Berk tiene una audiencia de casi 4 millones de seguidores en TikTok y describe la plataforma de medios sociales como una gran parte de su medio de vida, pero dice que no está preocupada por la perspectiva de una prohibición total el próximo mes.
“Se ha hablado mucho de la prohibición de TikTok desde 2020 y todavía no ha pasado nada, así que soy escéptica”, afirma.
Autade todavía tiene cuentas en Instagram, Facebook y YouTube, pero dijo a CNN que TikTok era su principal vía de comercialización y la plataforma que le ha traído más éxito.
A pesar de que la amenaza de una prohibición está cada vez más cerca, dice que todo sigue como siempre y planea continuar con un evento en vivo en enero similar al que organizó el Black Friday.
“Sigo apostando por TikTok. Sigo viviendo mi día a día, dirigiendo mis negocios, y todo sigue más o menos igual hasta que oiga lo contrario”, dijo Autade.